Marketing

Situační analýza (marketingový audit) je systematické a důkladné zkoumání marketingové situace podniku a jeho postavení v daném prostředí, a to ve třech časových horizontech:

• dosavadní vývoj (kde se podnik nacházel v minulosti)
• současný stav (pozice podniku v současnosti)
• odhad možného budoucího vývoje (kam chce podnik dospět v budoucnosti)

V rámci situační analýzy se vyhodnocují faktory, které ovlivňují pozici firmy. Je možné je rozdělit do dvou velkých skupin:

• externí faktory (externí audit)
• interní faktory (interní audit)

Externí audit

Podnik ve skutečnosti nemůže nikdy existovat osamoceně. Je obklopen prostředím, které na podnikový organismus působí a ovlivňuje jeho reakce. Je to řada činitelů vnějšího světa. V rámci externího auditu firma pozoruje několik skupin vnějších faktorů (nezávislých na činnosti firmy) a vyhodnocuje, jaký vliv mají na činnost firmy. Jedná se o šance, možnosti pro firmu, nebo může jít o hrozby, rizika či ohrožení. Patří sem např.:

• ekonomické faktory (míra inflace, nezaměstnanost, úrokové sazby,…)
• politické, daňové a právní faktory (daně, cla, odbory, státní dotace, zákony,…)
• sociální a kulturní faktory (úroveň vzdělání, životní prostředí, změny životního stylu)
• demografické faktory (počet obyvatelstva, věková struktura, zaměstnání)
• technologické faktory (vlivy nových technologií, technologický rozvoj země,…)
• základní trendy v celosvětovém prostředí

Interní audit

Mikroprostředí je to „nejbezprostřednější“ okolí podniku a podnik sám je jeho základním prvkem. Pokud chce být úspěšný, musí své vnitřní prostředí pochopit a porozumět roli, která mu zde náleží. Dobře poznat toto prostředí neznamená posoudit pouze marketingové kvality podniku, ale i technologické postupy, vhodnost dalších investic, úroveň managementu a zaměstnanců.

Dalšími prvky interního prostředí (vedle podniku) jsou jeho dodavatelé, konkurence, zákazníci a veřejnost. Zde se posuzuje hodnocení firem, buď proti průměru v odvětví, nebo proti hlavním konkurentům.

Výsledky vyplývající z provedené situační analýzy jsou podkladem pro stanovení marketingových cílů, formulování marketingových strategií a sestavení marketingových plánů.

Marketingový audit lze rozdělit na tři základní kroky:

1. definice otázek, na které hledáme odpovědi (pomocí analýzy dat)
2. identifikace zdrojů dat
3. výstupy – SWOT analýza a segmentace zákazníků