1 Úvod

„Manažer bez informací je jako turista bez pasu a mapy.“

Aby mohl manažer firmy dělat správná rozhodnutí, musí k nim mít kvalitní podklady. Musí mít co nejlepší znalosti trhu a zákazníků, aby dovedl vybrat mezi alternativami a snížit riziko špatné volby.

Ostatně – vzpomeňte si na naši definici marketingu. Ke klíčovým slovům jsme si přiřadili spoustu otázek:

• Kdo je náš zákazník?
• Kde zákazník nakupuje?
• Kolik je ochoten zaplatit?
• Kdo ho při nákupu ovlivňuje?
• atd.

2 Marketingový audit

Situační analýza (marketingový audit) je systematické a důkladné zkoumání marketingové situace podniku a jeho postavení v daném prostředí, a to ve třech časových horizontech:

• dosavadní vývoj (kde se podnik nacházel v minulosti)
• současný stav (pozice podniku v současnosti)
• odhad možného budoucího vývoje (kam chce podnik dospět v budoucnosti)

V rámci situační analýzy se vyhodnocují faktory, které ovlivňují pozici firmy. Je možné je rozdělit do dvou velkých skupin:

• externí faktory (externí audit)
• interní faktory (interní audit)

Externí audit

Podnik ve skutečnosti nemůže nikdy existovat osamoceně. Je obklopen prostředím, které na podnikový organismus působí a ovlivňuje jeho reakce. Je to řada činitelů vnějšího světa. V rámci externího auditu firma pozoruje několik skupin vnějších faktorů (nezávislých na činnosti firmy) a vyhodnocuje, jaký vliv mají na činnost firmy. Jedná se o šance, možnosti pro firmu, nebo může jít o hrozby, rizika či ohrožení. Patří sem např.:

• ekonomické faktory (míra inflace, nezaměstnanost, úrokové sazby,…)
• politické, daňové a právní faktory (daně, cla, odbory, státní dotace, zákony,…)
• sociální a kulturní faktory (úroveň vzdělání, životní prostředí, změny životního stylu)
• demografické faktory (počet obyvatelstva, věková struktura, zaměstnání)
• technologické faktory (vlivy nových technologií, technologický rozvoj země,…)
• základní trendy v celosvětovém prostředí

Interní audit

Mikroprostředí je to „nejbezprostřednější“ okolí podniku a podnik sám je jeho základním prvkem. Pokud chce být úspěšný, musí své vnitřní prostředí pochopit a porozumět roli, která mu zde náleží. Dobře poznat toto prostředí neznamená posoudit pouze marketingové kvality podniku, ale i technologické postupy, vhodnost dalších investic, úroveň managementu a zaměstnanců.

Dalšími prvky interního prostředí (vedle podniku) jsou jeho dodavatelé, konkurence, zákazníci a veřejnost. Zde se posuzuje hodnocení firem, buď proti průměru v odvětví, nebo proti hlavním konkurentům.

Výsledky vyplývající z provedené situační analýzy jsou podkladem pro stanovení marketingových cílů, formulování marketingových strategií a sestavení marketingových plánů.

Marketingový audit lze rozdělit na tři základní kroky:

1. definice otázek, na které hledáme odpovědi (pomocí analýzy dat)
2. identifikace zdrojů dat
3. výstupy – SWOT analýza a segmentace zákazníků

3 Definice otázek

Cílem auditu není mít data a grafy!

Informací a dat o cestovním ruchu je k dispozici nepřeberné množství. Cílem marketingového auditu není shromáždit co nejvíce dat o trhu a zákaznících.

Nehledáme totiž „data pro data“! Hledáme odpovědi na otázky, které si klademe v souvislosti s postavením firmy na trhu a rozvojem jejího byznysu. A data (průzkumy), nám mají sloužit k tomu, abychom našli odpovědi.

Typicky si firmy kladou následující otázky:

Ostatně, vzpomeňte si na naši definici marketingu: „Marketing ve firmě je hledání odpovědí na otázku „Co můžeme/musíme udělat pro to, aby si zákazník u nás koupil produkt/službu?“

4 Identifikace zdrojů dat

Jak už jsme si řekli, „sehnat“ data není problém. Můžeme pracovat s daty, která máme k dispozici uvnitř firmy – typicky jsou to data ze zákaznické databáze (CRM), z finančního oddělení, z e-shopu, atd. A samozřejmě budeme pracovat i s údaji o trhu, jeho vývoji, konkurenci, která získáme z externích zdrojů.

Zdroje dat:

Interní

• CRM systém – obchodní oddělení (databáze zákazníků)
• Finanční oddělení
• Oddělení péče o zákazníka – servisní tým (zákaznická linka, apod.)
• E-shop, web

Externí

• Otevřené zdroje – trh: asociace a odborné instituce, web, volné studie, konference, regulatorní orgány, atd.
• Otevřené zdroje – konkurence: výroční zprávy, obchodní rejstřík, firemní prezentace
• Uzavřené zdroje: vlastní výzkumy

Co je doma, to se počítá

Schopnost analyzovat data, která máme uvnitř společnosti, je klíčová. Pohled do interních databází nám pomůže najít odpovědi na otázky jako:

• Jaké produkty/služby se nejvíce prodávaly v uplynulém období?
• V jaké oblasti došlo k největšímu nárůstu tržeb? A naopak poklesu?
• Kdo je náš typický zákazník – firma, rodina, mladý muž, senior…?
• Jaký je podíl jednotlivých prodejních kanálů na obratu (pobočky, e-shop, třetí strany…)?

Nastavení pravidelné a strukturované analýzy interních dat je základem marketingového informačního systému – nástroje, který nám pomůže získat pravidelný přehled o tom, co se s naším byznysem a zákazníky děje, jak se vyvíjí poptávka, zda fungují naše akce na podporu prodeje a kampaně.

5 Analýza rizik a příležitostí (SWOT analýza)

Zásadní poznatky z provedené situační analýzy lze sumarizovat do výstupu, který představují čtyři klíčové body, v marketingové literatuře známé pod názvem SWOT analýza.

SWOT – to jsou začáteční písmena příslušných anglických termínů, první znamená silné stránky (STRENGTHS), druhý vyjadřuje slabé stránky (WEAKNESSES), třetí je výrazem pro příležitosti (OPPORTUNITIES) a čtvrtý pro ohrožení (THREATS)

S – STRENGTHS – z interního auditu se vyberou ty faktory, které přispívají k úspěšné činnosti podniku, mohou poskytnout určitou výhodu a výrazně ovlivňují jeho prosperitu.

W – WEAKNESSES – z interního auditu se vyberou ty faktory, které firmu znevýhodňují, které může využít konkurence a které mohou vyvolat rizika.

O – OPPORTUNITIES – z externího auditu se vyberou šance pro firmu. Příležitosti představují takové další možnosti pro podnik, s jejichž realizací stoupají vyhlídky lepšího využití disponibilních zdrojů a účinnějšího splnění vytyčených cílů.

T – THREATS – z externího auditu se vybere vše, co může firmu ohrozit. Faktory externího prostředí jednotlivě nebo v určité kombinaci a s rozdílnou silou působení mohou znamenat zhoršenou pozici podniku, vystavují podnik nebezpečí neúspěchu, případně i hrozbě úpadku.

SWOT analýza bude výchozím materiálem pro hledání marketingových cílů a adekvátních strategií, které mají tyto cíle dosáhnout.

Dobrá strategie bude taková, která:

• vychází ze silných stránek a plně je využívá,
• vyhýbá se a eliminuje, potlačuje slabé stránky a snaží se je odstraňovat,
• směřuje k využití tržních příležitostí,
• zmírňuje reálnost hrozeb nebo se snaží snížit riziko a rozsah dopadů.

Zde vidíte předlohu SWOT analýzy. V jednotlivých oblastech jsou uvedeny typické oblasti, které zkoumáme.

Příklady:

• Typickým ohrožením je nepříznivá ekonomická situace v zemi.

• Typickou příležitostí je využití krachu/ukončení činnosti konkurenční společnosti pro získání jejích zákazníků.

 

6 Segmentace zákazníků

Tato kapitola je součástí plné verze kurzu

6.1 Příklad segmentace v praxi

Tato kapitola je součástí plné verze kurzu

7 Závěr

Význam marketingového auditu a segmentace zákazníků pro plánování marketingových aktivit

Jak uvidíte v následujících kapitolách, do sestavování marketingového plánu a plánování konkrétních aktivit se můžeme vrhnout až poté, co jsme analyzovali situaci a popsali si zákaznické segmenty.

Jinými slovy, v této chvíli bychom již měli znát odpovědi na některé důležité otázky, jako například:

• Kdo je náš zákazník dnes a kdo by jím mohl a měl být zítra?
• Kde vidíme na trhu příležitosti pro růst a rozvoj byznysu?
• Kde vidíme na trhu možná ohrožení?
• Jak se mění zákaznické chování a jak podle něj máme upravit portfolio služeb?

Jak uvidíte v následujících kapitolách, tyto znalosti nám pomohou se správně rozhodnout o tom

• jaké máme nabízet produkty/služby – podle definovaných segmentů zákazníků a podle trendů na trhu
• jaká má být naše cenová strategie – opět podle definovaných segmentů zákazníků a jejich cenové citlivosti
• jakými kanály máme naše služby nabízet – podle trendů na trhu, analýzy stávající poptávky a zákaznických preferencí
• jak máme naše služby komunikovat – například maminky s dětmi budou jistě slyšet na jiné argumenty, než nesezdané páry či mladí muži - „lovci adrenalinu“