Marketing

Jak dostat „znalost značky“ do excelové tabulky finančního ředitele

Jako jeden z marketingových cílů najdeme často v marketingových plánech firem „zvýšení znalosti firmy/značky“. To je cíl, jehož splnění obvykle vyžaduje značné investice do komunikace značky. Jak ale „zvýšení znalosti značky“ souvisí s firemními financemi? O kolik víc vydělá firma peněz, když bude známější?

Je zřejmé, že takto stanovený marketingový cíl není asi správný. Zvýšení znalosti značky nemůže být cílem samo o sobě. Je to jen prostředek k dosažení „skutečného“ cíle – například zvýšení obratu, snížení odlivu zákazníků ke konkurenci, atp. To už jsou cíle, jejichž hodnotu lze vyjádřit penězi.

Musíme tedy začít hledat vztah mezi „znalostí značky“ a penězi – výnosy či náklady firmy.

Pokud například přijmeme jako hypotézu, že zvýšení znalosti firmy zvýší počet poptávek, které budou zákazníci firmě adresovat a zároveň se zvýši procento úspěšnosti uzavření smlouvy z těchto poptávek, vznikne nám základ pro model návratnosti investice:

Marketingovým cílem se pak stane zvýšení počtu poptávek od zákazníků a zvýšené procento kontraktů z těchto poptávek.

Prostředkem k dosažení tohoto cíle bude zvýšení znalosti firmy/značky.

Základním model výpočtu návratnosti takové investice bude zhruba následující:

NÁKLADY: kolik jsme investovali do znalosti značky

VÝNOSY: o kolik víc zákazníků jsme díky tomu získali krát průměrný výnos na zákazníka za určené období

Výpočet samozřejmě vyžaduje mít k dispozici data o počtu poptávek a procentu jejich úspěšnosti PŘED zahájením investice – abychom mohli spočítat „o kolik víc zákazníků“ jsme získali díky investici do znalosti značky.

Stručně řečeno: správně definovaný marketingový cíl se vždy jasným způsobem váže na firemní finanční cíle.