Komunikační mix
- Rozdíl mezi marketingem a reklamou
- Jednotlivé části komunikačního mixu
- Referenční ekonomie a její vliv na cestovní kanceláře a jejich komunikaci
- Využití nových a on-line médií v komunikaci cestovní kanceláře
| Stránky: | E-learning Everesta |
| Kurz: | Marketing |
| Kniha: | Komunikační mix |
| Vytiskl(a): | Nepřihlášený host |
| Datum: | Čtvrtek, 9. května 2024, 12.25 |
Obsah
1 Co je komunikační mix
Jak již samotný význam slova „mix“ napovídá, budeme se bavit o „směsi“ metod a nástrojů, pomocí kterých komunikujeme se zákazníkem, a to zejména za účelem prodeje našich služeb.
Dříve se hojně používalo slovo propagace. Často se také můžete setkat s pojmem reklama nebo marketingová komunikace. Takže pojďme si teď trochu uspořádat pojmy, aby se nám již dále nepletly.
| Pojem | Význam |
| Marketing | Strategický proces, hledání odpovědi na otázku „Co musíme udělat pro to, aby si zákazník u nás koupil zájezd“. Pracujeme při něm s nastavením „marketingového mixu“. |
| Propagace | „Uvádění ve známost“. Komunikace na zákazníky za účelem prodeje zboží, Většinou jednocestná – od nás směrem k zákazníkovi. |
| Reklama | Totožný se slovem propagace. |
| Marketingová komunikace | Obousměrný proces. Od nás směrem k zákazníkovi i od zákazníka směrem k nám. Pracujeme s nastavením „komunikačního mixu“. |
| Kampaň (reklamní, propagační) | Aktivita na podporu prodeje konkrétního zboží či služby v konkrétním čase. Využívá různých součástí komunikačního mixu. |
Zejména díky rozvoji internetu a sociálních sítí v posledních letech je pojem marketingová komunikace mnohem vhodnější než slovo propagace nebo reklama. Nutí nás si uvědomit, že nezáleží jen na tom, co říkáme my zákazníkovi, ale také na tom, co říká on nám – nebo o nás.
Organizace používají různých metod marketingové komunikace k dosažení svých cílů. Chtějí-li komunikovat efektivně, musí zvolit správnou kombinaci těchto metod.
3 Mediální kampaně
Mediální kampaně jsou placená forma neosobní komunikace o produktu prostřednictvím médií, ať jde o televizi, rádio, noviny, časopisy, internet, venkovní reklamu, atd.
Reklama jako metoda marketingové komunikace má své výhody i nevýhody. Výhodu má v zacílení na velké skupiny příjemců, ale její návrh a realizace jsou drahé a monitorování její účinnosti často nesnadné.
Nabídka reklamního mediálního prostoru je dnes téměř neomezená. Kromě „klasických“ typů jako jsou televizní spoty či tiskové inzeráty dnes můžeme volit i netradiční a nové formáty, jako například televizní obrazovky na veřejných prostranstvích, reklamní plochy nad pisoáry v restauracích a klubech, reklamu na čerpacích pistolích benzinových pump, reklamní plochy v kadeřnických salonech, atd
Základní otázky při rozhodování o mediální kampani jsou „jaká média máme využít?, jaká jsou vhodná?, jaká nám přinesou správný efekt a poměr cena/výkon?“.
K tomu nám slouží plánování takzvaného mediálního mixu – neboli výběr médií vhodných pro naši reklamní kampaň.
3.1 Tři mixy v marketingu
V tomto bodě je dobré si v rychlosti připomenout, že jsme se postupně seznámili se třemi „mixy“ v marketingu. Často dochází k jejich záměně, ke zmatení pojmů.
 |
Marketingový mix: „Čtyři Pé“ – Product, Place, Price a Promotion. Jeho analýzou a nastavením hledáme odpovědi na otázky:
|
|
Komunikační mix: definuje způsoby a kanály, kterými budeme na zákazníky komunikovat. Je to detailní struktura části PROMOTION marketingového mixu – je jeho podmnožinou.
|
|
Mediální mix: definuje, jaká konkrétní média budeme v komunikaci využívat – televizi, internet, tisk, venkovní reklamu, rádio, atd. Je to detailní struktura části „médiální kampaně“ komunikačního mixu – je jeho podmnožinou. |
4 Akce na podporu prodeje (promotion)
Podpora prodeje jsou činnosti nebo materiály, které mají podněcovat dosavadní nebo potenciální zákazníky k nákupu.
Jedná se o soubor nástrojů, které využívají různých cenových výhod a zvláštní hodnoty nabízených služeb.
Patří k nim různé kupóny, slevy, soutěže o ceny, veletrhy a výstavy nebo zvýšení hodnoty produktu, kdy zákazník za stejné peníze dostane více – „3 za cenu 2“, „doprava zdarma“, atp.
Je zde zdůrazněna krátkodobost cílů této formy propagace. Firmy často používají podporu prodeje nepravidelně, zejména v případech sezónnosti trhu.
Základním komunikačním a reklamním nástrojem určeným konečným zákazníkům jsou katalogy. Neexistuje žádný univerzální návod, podle kterého lze takové katalogy zpracovávat. Obsahová stránka je v podstatné míře upravená zákonnou normou, po formální stránce je důležitý vzhled, výběr titulní fotografie, celková grafická úprava a přehlednost katalogu.
7.1 Referenční ekonomie
V oblasti cestovního ruchu má „referenční ekonomie“ o to větší význam že zákazníci si kupují produkt, který si nemohou předem vyzkoušet – hotel, lokalitu, zážitek. O to více se spoléhají na doporučení těch, kteří již mají se službou zkušenost.
Pokud mi cestovní kancelář doporučí zájezd do Bulharska s ubytováním v hotelu Grand Hotel Primorsko, velmi pravděpodobně mne bude zajímat, jaké reference o něm napsali lidé, kteří v něm již dovolenou strávili.
Například známý on-line prodejce zájezdů invia.cz nabízí na svém webu přímo odkaz na recenze hotelů.
Mám zde k dispozici 37 hodnocení uživatelů.
Čtenost referencí se běžně pohybuje v řádech stovek až tisíců uživatelů.
7.2 Příklad: United Airlines
United Airlines už ví, co je to „recommendation economy"
Tento dnes již slavný příběh dokonale ukazuje, jakou sílu dnes má – díky sociálním sítím – i jeden jediný zákazník.
Co se stalo: Zpěvák a kytarista Dave letěl do Nebrasky přes Chicago. Tam z letadla viděl, jak letištní personál zachází hrubě s jeho kytarou. Po příletu zjistil, že je poškozená. Devět měsíců se pokoušel donutit United Airlines, aby s ním incident vyřešily. Nikdo se k tomu ale neměl, Dava si přehazovali jako horký brambor.
Tak o tom Dave natočil hezkou písničku. A dal ji na YouTube.
A začaly se dít věci…
- 12 milionů lidí si video pustilo!
- Desítky tisíc lidí se ozvaly, že mají také špatnou zkušenost s United Airlines.
- Všechny velké americké TV stanice o události a zejména jejím dopadu na internetu rozsáhle informovaly.
- Následovaly vyhazovy řadových zaměstnanců i šéfů
- Několik měsíců krizového PR
- Škody v řádech desítek milionů dolarů – pokles tržeb, právní služby, služby mediálních poradců.
- A v neposlední řadě silně poškozená pověst
Ponaučení: Nemůžeme si dovolit chovat se špatně byť k jedinému zákazníkovi! Se sociální sítí v zádech může i jediný nespokojenec ohrozit fungování celé firmy!