1 Čtyři Pé – marketingový mix a jeho součásti

Pojem marketingový mix vznikl v roce 1953 a za autora tohoto pojmu je považován profesor Neil Borden z Harvard Business School. Borden určil řadu podnikatelských aktivit, jimiž je možno ovlivnit kupujícího. Uváděl, že všechny tyto činnosti představují „marketingový mix“ a pro dosažení maximálního efektu by měly být plánovány ve svém komplexu.

Počátkem 60. let 20. století navrhl profesor Jerome McCarthy čtyři složky marketingových aktivit, tzv. čtyři P: produkt (Product), cena (Price), místo (Place) a propagace (Promotion), které můžeme označit za tradiční nástroje marketingového mixu.

Různé firmy, které podnikají ve stejném oboru, mohou zvolit odlišné marketingové mixy. A právě tyto rozdíly mohou jedné firmě přinést konkurenční výhody nad ostatními konkurenty.

Koncepce marketingového mixu

Marketingový mix obvykle tvoří tyto čtyři základní složky, jedná se o koncepci „4P“:

2 PRODUCT – Produkt z pohledu marketingu

Odpověď na otázku „Jaký produkt zákazníkovi prodáváme?“, respektive „Co si od nás zákazník kupuje?“ může na první pohled vypadat snadná.

Přece zájezd do destinace XY! A zájezd si vybírá podle konkrétních parametrů: termín, cena, úroveň hotelu, způsob dopravy, atp.

Ale z pohledu zákazníka to vypadá jinak:

Zákazník si nekupuje zájezd, ale relaxaci, zážitky, pohodu, příjemné naplnění volného času atd.

Jak vyplývá z výše uvedeného, zákazník si v podstatě kupuje „očekávání toho, co se stane, co zažije“.

Z pohledu marketingu je zásadní nevnímat produkt pouze v rovině „skutečné funkce“. Zákazník si totiž zjevně kupuje i „něco navíc“ než to, co je popsáno v katalogu zájezdů!

Při vytváření produktové (hodnotové) nabídky cestovní kanceláře je proto třeba znát odpověď na otázku „podle čeho si zákazníci vybírají cestovní kancelář?“.

Z toho nám vyplývá, že při tvorbě produktu není na prvním místě otázka „co máme vyrábět a prodávat?“, ale „komu budeme prodávat, pro koho vyrábíme?“.

Následující dva příklady jsou ilustrací „tvorby produktu z pohledu zákazníka“.

2.1 Příklad 1: Fonendoskop

V obou případech se jedná o produkt „fonendoskop“ – pomůcku lékaře pro vyšetření pacienta. Musí tedy splňovat očekávané funkční parametry – tj. umožnit vyšetřit srdeční činnost.

Rozdíl obou fonendoskopů není v jejich primární funkci. Vyplývá z jasné definice toho, komu je produkt určen – cílové skupiny - a co od něj zákazník (lékař) očekává:

Plyšový návlek na fonendoskopu pro dětské lékaře/lékařky je výtečnou ukázkou toho, jak výrobce pochopil odlišnou potřebu této zákaznické skupiny – tj. pediatrů – od skupiny doktorů „pro dospělé“. Kromě samotného vyšetření potřebují „navázat s pacientem vztah“, „odstranit strach z vyšetření“, „zaujmout a upoutat pozornost neposedného dítěte“.

Výrobce návleku na fonendoskop pro pediatry pochopil, že pediatrům neprodává „fonendoskop“, ale „schopnost bez problémů vyšetřit malého pacienta“ a „vytvořit si s pacientem a rodičem pozitivní vztah“.

2.2 Příklad 2: Motorka

Na motorku se můžeme dívat jako na stroj, jehož účelem je dopravit nás z bodu A do bodu B. To je funkční pohled. Zákazník by se v tom případě měl zajímat o technické parametry: rychlost, spotřebu, výkon, spolehlivost, bezpečnostní prvky, atd.

Z pohledu zákazníka je ale motorka jako produkt něco mnohem víc!

Je zjevné, že pro různé zákazníky (segmenty) platí rozdílné parametry, podle kterých si motorku vyberou.

• "Jsem svůj, jsem individualita!"
• „S tímhle konečně vyrazím s partou na srazy…“
• „Černý blues a Route 66 – to je můj svět!“
• „Už mi není dvacet.“

• „Holky se poperou, která se sveze…“
• „Budu jako Rosi!“
• „Rychloooooooost!!!!“

Harley-Davidson patří mezi nejúspěšnější značky na světě. Jedním z důvodů jejího úspěchu je dokonalé pochopení toho, co si zákazník kupuje jako produkt. Není to „jen“ motorka. Je to uspokojení potřeby – například potřeby vyjádření vlastního názoru a individuality, potřeby zařadit se do určité skupiny podobně smýšlejících lidí…

Z komerčního hlediska toto pochopení otevřelo značce Harley-Davidson dveře k získání mnohem většího obratu na jednoho zákazníka. Kromě samotného prodeje motorek je významným zdrojem příjmů rozsáhlý katalog „doplňků“, které každému zákazníkovi umožňují upravit si vzhled motorky podle vlastního vkusu.  Potřeba „být originál“ na straně zákazníka se stala základem komerčního úspěchu.

Uvedené dva příklady nám posloužily pro lepší pochopení definice produktu z pohledu marketingu:

• Každý produkt je kombinací celé řady hmatatelných a nehmatatelných vlastností, které slouží k uspokojení požadavků zákazníků.
• Jádrem každého produktu je užitek, výrobci k tomuto jádru produktu přidávají specifické vlastnosti - atributy.
• Kombinace užitku a atributů tvoří reálný produkt.

Do marketingového mixu v části PRODUKT lze řadit také technické parametry, design, kvalitu, trvanlivost, značku a obal.

• kvalita zahrnuje životnost, spolehlivost, přesnost, funkčnost, ovladatelnost apod.
• design přestavuje cílevědomé úsilí výrobců o maximálně funkční a jádru výrobků odpovídající formu

Produkt v sobě zahrnuje také soubor tzv. rozšiřujících faktorů, které jsou nehmatatelné povahy.

patří sem např.: záruky, úvěry a platební podmínky, image uživatelů produktu, poradenství a technická podpora, opravy, údržba, rozvoz

2.3 Pověst

Tato kapitola je součástí plné verze kurzu

2.4 Tvorba produktu

Tato kapitola je součástí plné verze kurzu

3 PRICE – Cena

Tato kapitola je součástí plné verze kurzu

4 PLACE – Distribuce

Tato kapitola je součástí plné verze kurzu

4.1 Online distribuce

Tato kapitola je součástí plné verze kurzu

5 PROMOTION – Propagace

Čtvrtá část marketingového mixu – propagace - bývá obvykle nejvíce „vidět“.

Úlohou propagace je přesvědčit potenciální zákazníky o výhodách nákupu nebo používání výrobků a služeb určité organizace.

Efektivní komunikace s cílovými zákazníky se děje řadou metod, které se v souhrnu nazývají marketingová komunikace.

Organizace používají různých metod marketingové komunikace k dosažení svých cílů. Chtějí-li vytvořit účinnou propagační kampaň, musí zvolit správnou kombinaci těchto metod.

Marketingová komunikace je obvykle popisována a plánována pomocí tzv. komunikačního mixu.

O tom si budeme povídat v následující kapitole (lekci).

6 Unikátní prodejní výhoda

Unikátní prodejní výhoda (Unique Selling Proposition, USP)

Na závěr kapitoly o marketingovém mixu je ještě třeba zmínit významný koncept: koncept unikátní prodejní výhody.

Koncept „unikátní prodejní / konkurenční výhody“

• Zkuste vyjádřit co nejjednodušším způsobem důvod, proč by měli zákazníci zvolit právě váš výrobek / vaši firmu?

Neboli:

• Co je to hlavní, co vaši firmu a její nabídku odlišuje od konkurence?
• Co o sobě můžete říkat s vědomím, že vaše konkurence to nemůže kopírovat a tvrdit také?
• Jaké slovo/věta se zákazníkům vybaví, když uslyší jméno vaší firmy?

Právě analýzou marketingového mixu a jeho nastavením hledáme odpověď na výše uvedené otázky.

Jakmile se vám podaří USP definovat, musíte pak následně podřídit všechny úpravy marketingového mixu tomu, abyste ji posilovali a udrželi.

Šéf vám to vysvětlí

Známý český šéfkuchař Zdeněk Pohlreich v jednom z dílů pořadu „Ano, šéfe!“ poskytl velmi jasnou a přesnou definici „unikátní prodejní výhody“ – neboli konceptu, který pomáhá firmu  a její nabídku odlišit od konkurence a zároveň vytváří jasné „mantinely“ pro všechny aktivity.

7 Závěr

• Výrobek není jen to, co prodáváme.
• Cena není vyjádřena pouze v penězích.
• Naše reputace (image) je stejně důležitou součástí našeho byznysu jako schopnost zařadit do katalogu ty nejatraktivnější zájezdy za dobré ceny.
• Unikátní prodejní výhoda pomáhá firmě i zákazníkům při rozhodování

Tím by se ve zkratce dal shrnout obsah této části.

Až budete jednoho dne ve firmě diskutovat o marketingu, o rozvoji byznysu nebo o tom, jaké zájezdy a balíčky zařadit do nabídky pro další sezonu, vzpomeňte si na marketingový mix a s jeho pomocí si odpovězte na otázky:

• KOMU a CO budeme nabízet/prodávat?
• ZA KOLIK?
• KDE?
• JAK O TOM DÁME VĚDĚT?