Úvod do marketingu

1 Úvod

Marketing je jako yetti – hodně se o něm mluví, ale málokdo jej skutečně viděl.

„Yetti je humanoidní tvor, jehož existence nikdy nebyla spolehlivě prokázána. Jde o mytického tvora z pohoří Himalájí, který nebyl nikdy spolehlivě zdokumentován.“ (zdroj: Wikipedia)

Marketing je také tak trochu mytický tvor – nebo disciplína. Byly o něm popsány stohy papírů, vyučuje se o něm na školách a firmy za něj často utrácejí veliké peníze.

A přitom má o jeho podobě a významu hodně lidí a firem velké otazníky a pochybnosti. Nebo vůbec netuší, co si pod tím pojmem mají představit.

Cílem následujícího kurzu je pomoci vám pochopit – a uchopit - pojem marketing v prostředí cestovního ruchu a cestovní  kanceláře.

Mojí snahou bude vám poskytnout stručný a praktický pohled na marketing a jeho každodenní využití. Ne nadarmo se říká, že šedivá je teorie a zelený strom života. V marketingu to platí dvojnásob.

Zvu vás tedy na výpravu za „marketingovým yettim“.

Jan Novák, tutor

2 Úvod, vysvětlení pojmů

Definic toho, co je to marketing, najdete v učebnicích a skriptech marketingu spoustu. Po zadání dotazu „definice marketingu“ nabídne Google 248.000 odkazů!

Většina z nabízených definic zní učeně a vědecky. Například tato:

„Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je předvídání, poznání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem, zajišťujícím splnění cílů organizace.“

 To nám ale „ulovit yettiho“ moc nepomohlo, viďte? Je to takové trochu obecné… a vlastně není úplně jasné, co nám to říká.

Pojďme si tedy vytvořit definici vlastní! Takovou, které budeme rozumět a která nám pomůže v popisu role marketingu v prostředí naší firmy.

Namísto obecných definic marketingu vám zkusím navrhnout jednu konkrétní:

Marketing ve firmě je hledání odpovědí na otázku: „Co můžeme/musíme udělat pro to, aby si zákazník u nás koupil produkt/službu?“

Zcela jistě vám již hlavou běží odpovědi:

• „Musí o nás vědět.“
• „Musí k nám trefit  – ať již osobně do naší prodejny ve městě nebo virtuálně na internetu.“
• „Musíme mít vůbec něco na prodej – tj. produkt.“
• „Musí být za cenu, kterou je ochoten zaplatit.“

No vidíte – už „děláte“ marketing.

Podívejme se teď na výše uvedenou definici trochu systematicky – získáme tím vcelku dobrou představu o roli, smyslu a poslání marketingu ve firmě. (další kapitola)

3 Role, smysl a poslání marketingu

Není náhoda, že navržená definice marketingu v sobě obsahuje otázku: „Co můžeme/musíme udělat pro to, aby si zákazník u nás koupil produkt/službu?“ Hledání odpovědí – tj. řešení – je základním principem nejen marketingového procesu.

Na co se tedy vlastně ptáme v naší definici? Podíváme se na to analýzou klíčových slov a pojmů. A to opět ve formě otázek:

zákazník

• Kdo je náš zákazník? Komu se snažíme prodávat?
• Je naším zákazníkem osoba nebo firma?
• Kdo z našich zákazníků je pro nás nejdůležitější – z hlediska obratu, marže, potenciálních výnosů?
• Přibývá nebo ubývá našich zákazníků na trhu?

u nás

• Proč by si zákazník ze široké nabídky na trhu měl vybrat právě tu naší?
• Jak a kde mu o sobě máme dát vědět?
• Jak se máme odlišit od konkurence?
• Jak ho k nám máme „navigovat“?

koupil

• Kde nakupuje?
• Kolik je ochoten zaplatit?
• Kdo ho při nákupu ovlivňuje?
• A co udělat pro to, aby kupoval opakovaně?

produkt/služba

• Co si od nás zákazníci skutečně kupují?
• Podle jakých parametrů si naše služby vybírají?
• Jak se vyvíjí jejich preference – co bychom měli do nabídky přidat, co v ní už je zbytečné?

můžeme/musíme udělat

• Kdo to udělá?
• Kdy?
• Za kolik?
• Jak?

4 Specifika marketingu ve službách

Mezi obecné charakteristiky služeb patří:

• nehmotný charakter – vyplývá z rozdílu výrobku (produktu) a služby. Službu musíme nejprve zkusit, potom získáváme zkušenost s jejím fungováním. Neodpovídá-li služba požadavkům zákazníků, žádná reklama ani cenové úpravy je nepřimějí k tomu, aby službu požadovali více než jednou.
• pomíjivost – výrobek se vyrábí na sklad, kdežto službu nelze skladovat. Pomíjivost se sníží v případě vyrovnání nabídky s poptávkou. Nerealizované služby např. v podobě neobsazených hotelových lůžek, prázdných míst v dopravních prostředcích či neprodaných zájezdů jsou definitivně ztracené.
• distribuční cesty – nákup služeb je realizován např. prostřednictvím zprostředkovatelů služeb, na veletrzích a výstavách. Neexistuje fyzický systém distribuce.
• vázanost služeb na jejich poskytovatele – většina služeb a jejich kvalita jsou vázány na poskytovatele. Typickým příkladem jsou dobré restaurace, kde spokojenost hostů, a tím i existence restaurace, je podmíněna uměním zdejšího kuchaře. Obdobně je tomu i se službami přepravců, cestovních kanceláří nebo průvodců.
• kvalita služeb je nedefinovatelná – závisí na očekávání zákazníků, především u komplexních služeb mohou být tato očekávání u každého člověka jiná.

Jak zjistíte v kapitolách o marketingovém a komunikačním mixu, výše uvedené charakteristiky budou mít zásadní vliv pro plánování marketingových aktivit.